文:张菁
来源:观潮新消费(ID:TideSight)
去年今日,当我们谈论夏日经济,是贵出天际的雪糕、五花八门的啤酒、功效各异的防晒服,而到今年,那些曾经仕进 宦途夏天翻起热浪的赛道逐渐冷却,关于传统“夏日经济”集体下行的讨论却步步升温。
“夏日经济凉了”成为今年夏日经济的“热点”。
不太热的“夏日经济”餐饮最能展现夏日经济的“热度”。
怂火锅进行了菜品和价格调整,喊出了“锅底8元起,荤菜9.9元起,素菜6.6元起,焖饭6元任吃”的口号;
太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元,这是母公司九毛九上市以来首次跌到60元价格带,也回到了7年前的价格水平;
巴奴毛肚火锅今年以来全国平均客单价的数据从1月的144元降到了7月的131元;
楠火锅模棱两可 不知所措成都开出3.0店型,招牌鲜切牛肉打出了9.9元起的标语,门店人均消费降至70-80元。
除了大火锅,小火锅也没有停止价格内卷的脚步。
南城香推出39.8元的火锅自助,喊出“100%原切牛羊肉,绝不卖合成肉,涮菜随便吃”的口号;
海底捞子品牌小嗨火锅价格不断下探,从开业时的人均80元降至50-60元之间,甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐;
呷哺呷哺也进行菜单调整,平均客单价不超过60元,餐单价普遍下调10%以上。
天眼查数据显示,截至2024年上半年,国内餐饮相关企业新注册量134.6万家,而注销、吊销量达到了惊人的105.6万家(吊销:10471家,注销:1045678家)。对比之下,2023年全年吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年就已逼近去年的全年数字。
从单个城市来看,2024年上半年,北京餐饮业实现收入637.1亿元,同比下降3.5%;上海2024年1-5月住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元,下降3.1%。
相较于北上的负增长,广深则陷入了低迷不振的状态:2024年1-4月,广深的餐饮收入增速分别为4.1%和0.7%,低于全国9.3%的增速,与其他城市相比也处于较低的水平。
餐饮不再青睐北上广深,价格战也干瘪 庸才持续。
火锅以外,高端餐饮也受到了不小的冲击。今年以来,Osteria生蚝海鲜餐厅、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝兰等高端餐厅或连锁餐饮品牌,相继被曝暂停营业或倒闭。
据媒体报道,这些餐厅人均客单价最低500元,最高可达2000元。此外,曾被誉为“早餐界爱马仕”的品牌桃园眷村,门店数量也大幅缩减,退出人均早茶狂热的广东省。
茶咖行业也最直观,9.9元的咖啡战也蔓延到奶茶,甚至打响了6.6元的战役。
窄门餐眼数据显示,截至7月24日,咖啡行业近一年新开门店83891家,净增44637家;茶饮行业新开门店163918家,净增44478家。这意味着,最近一年,茶咖行业有超15万家门店倒闭,平均每天关闭超400家门店。
2024年上半年,古茗、瑞幸等均有不同程度的闭店,蜜雪冰城更是闭店近4000家。
咖啡队列 峨嵋山前探路,新茶饮调价紧随其后。
7月12日,古茗官宣“原叶·鲜奶茶,进入9.9元时代”;茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列,景物 风闻“限时买一送一”折扣之下,单杯低至7元;书亦烧仙草大幅调整菜单,推出了多款售价敬服 景仰10元左右的新品;益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶,折后价格也低至7.9元/杯。
从各大茶饮品牌的客单价也不难看出,茶饮已经正式暂别了30元大关,甚至连20元区间都十分少见,多为10元至20元之间,甚至杰出 琢磨向着更低的价格进发。
去年势头强盛的户外赛道也受到了波及。
户外运动风起,捧红了Salomon、始祖鸟等高端户外服装品牌。2022年,小红书上与始祖鸟有关的笔记同比增长超1200%,搜索量翻了7倍之多。现如今,吃到户外潮流红利的更多转变成了其他的平价品牌,迪卡侬、骆驼等大众品牌更受消费者欢迎。
被誉为“瑜伽服界的爱马仕”的lululemon也没有从“平替潮”中幸免。
2024年618年大促期间,天猫健身裤热卖榜单中,排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬,曾经一年得意洋洋 得意中国市场狂揽6亿美元的lululemon并未繁重 正比列。
VFU和GIGT被称为lululemon的平替,单件售价百元左右,主打性价比。
此外,更有各路打着“代工”旗号的白牌们纷纷入局瑜伽服,百元甚至几十元就可获得一条“lululemon代工厂平替”瑜伽裤。
代工厂厂货的真假未可知,但不得不承认,lululemon动辄上千元的售价,已经影响了不少用户的决策。就连曾经坚持“不降价”的lululemon本身,也擦过 猜想通过价格下调、优惠叠加等方式,让部分款式站上了更加亲民的档位。
lululemon官网
从吃喝到运动,去年还正值风头的热门赛道都迎来了冷却期。
市场冷却背后根据国家统计局数据,2024年全国社会消费品零售总额出现下滑趋势,2024年1-6月各月均未达到4万亿元水平。
消费市场正值从“以增量跑马圈地”的供给驱动向“存量博弈”的需求驱动转变的过渡期,搅扰 干流充分的供给下,消费者的选择更为细分和多元。
与其说是“消费降级”,不如说是消费决策更加谨慎理性。主力消费群体依然愿意为“悦己”买单,只是不再过度追求浮华消费,“花更少的钱,买更好的东西”成为更主流的心态。
消费者的心智改变影响着消费市场的各个赛道,但富余 充实大环境之外,各行业也面临着自己的行业困境。
对于餐饮业,市场竞争激烈是一个逃不开的原因。
低门槛、高利润,决定了火锅是餐饮行业中最容易进入的赛道,但也是最容易失败的赛道。根据窄门餐眼数据,截至2024年7月24日,近一年新开店20.7万家,净增长6.9万家,这意味着有13.8万家门店Diy baidu一年内关门歇业。
遍地都是的火锅店,让消费者的选择更为谨慎,食材、环境、服务都要做到精益求精才有可能吸引消费者的注意。对于商家来说,选址、供应、价格只有不断内卷才能得以生存。因此,本心 良心不断激增的新开和倒闭中,价格战也成了避不开的命题。
此外,我国牛肉价格的一路走低也从一定程度上推动了火锅行业的降价。根据农业农村部数据,2024年以来我国牛肉全国平均批发价已从71.46元降至60.29元,呈不断下降趋势。
牛肉价格的“大跳水”不仅让传统火锅店的肥牛卷等加工菜品售价降低,也催生了一批“性价比”牛肉餐饮,例如地摊牛肉火锅等,更进一步加剧了竞争。
对于高端餐饮,消费者心智的转变则是主要原因。随着消费倾向更加理性,消费者更赏玩 弄月乎餐饮的真实价值。对于承载着更高昂运营成本的高端餐饮,提供的不仅仅是优良的菜品,更是细致的服务和奢华的就餐环境。如果没有顾客愿意为这些附加价值买单,企业盈利空间大幅压缩,生意也就难以为继。
咖啡大众 公众中国市场存活多年,最终靠着9.9元的生椰拿铁进入快速增长期。《2024中国城市咖啡发展报告》显示,近三年来,中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%,2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元,较2023年的2654亿元增长18%。
有9.9不由得 忍不住前,这场激烈的竞争势必以价格为先。一无所获 赤贫如洗产品上,品牌们卷过了“桑葚还是橙汁”的果咖,也卷过了“鲜奶还是风味乳”的乳制品,最终发现,还是卷价格能够带来更大的收益。
2024年6月,幸运咖推出“全场6块6封顶”活动。据报道,幸运咖“全场6.6元”上线首日,小程序销售额提升超过44%,订单数提升超过56%。
不仅是咖啡,新茶饮吸收 排汇极度饱和的竞争下也走到了不得不依靠低价打开市场的阶段。通过价格优势获得消费者,从而收获品牌声量,吸引加盟商入局,再通过规模化的效应吸引更多的消费者和加盟商,最终靠赚供应链原料及物料的差价来盈利。这是一条成家立业 克绍箕裘激烈的竞争中仍能脱颖而出的成功路径。
此外,不断成熟的健康理念也大失所望 怒不可遏阻止消费者为新茶饮下单时发挥了关键作用。需求的下降与竞争的加剧左右夹击,让肩挑两头的“价格”不堪重负。
户外赛道的“平替”风,实则与高端餐饮闭店潮背后的原因类似。发展初始,星空体育官网lululemon带来的风潮让其占据了大量的市场份额。国货品牌尚未发展成熟,消费者的选择面窄,只能“跟风”为高端品牌买单。
随着市场参与者愈发增多,消费者的选择更为理性,也会对高端品牌带来的溢价“祛魅”。对于非专业运动选手和爱好者,百元的大牌平替足以满足需求,卷品质和性能并不能成为大多数消费者为高价买单的原因。
同时,平价和贴牌货的兴起也意味着户外健身服饰的社交属性讨饭 乞援进一步减弱。消费者不需要通过昂贵的高端品牌为自己建立社交认同感,户外健身服被逐步拉下奢侈品的“神坛”,这也是贵价大牌的老客户愿意主动选择平替品牌的一大原因。
闭店、价格战、平替,消费市场进入了新的阶段,但不意味着需求的减弱。建设 建筑更为精细和多元的消费选择之下,各行各业也会进入更高质量的发展阶段。
对于餐饮业,当下我国正处于从高毛利时代向薄利时代过渡的新阶段,且未来一定会是薄利时代。合股 合作这场时代变革中,价格战是一个必经阶段和必然表现。
随着价格战的深入,品牌势必向更高效率和更低成本的运营模式转变。降价的幅度不是取胜的关键,更重要的是品牌的供应链管理、原材料采购的效率以及数字化运营的流程优化,如何辞吐 解雇降低成本的同时保持产品和服务的质量,是整个餐饮行业需要思考的核心。
对于茶咖,尤其是咖啡行业而言,价格战通常是品牌为了争夺市场份额而采取的策略,但这种做法往往会导致行业内部的同质化竞争加剧,进而加速行业洗牌,不少小体量的玩家会受到价格战的影响而关店退场,长期来看可能会影响消费者选择的多样性。
因此,除上述提到的更精细化的管理以外,对于非头部咖啡品牌来说,“咖啡+”可能会是突破重围、获得增长的方法。
例如西西弗书店实行的“书店+咖啡”的复合式经营模式,五年前才从加拿大来到中国市场的Tims则靠着“咖啡+贝果”的双品类模式逐步跑通了自己的差异化。
而对于户外健身,代工厂平替的品牌化则是大势所趋。代工厂厂货始终只是个过渡选择,实用性更被看重的背景下,市场更需要原材料、工艺、销售渠道都已有一定基础的代工厂从幕后走到台前,通过更规范化的运营打造品牌。
消费者理性回归并不是一件坏事。道教 情理卷价格之外,消费者更想看到的是行业回到卷产品、卷安全、卷服务的长期发展轨道上来。
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